I går skrev jag om hur företags och organisationers avdelningar för sälj, marknad, information, sociala medier och butik flyter samman till generella kommunikationsavdelningar. Att Sveriges Reklamförbund nyss har beslutat sig för att byta namn till Sveriges Kommunikationsbyråer är ett tecken på att slaget om vem som ska komma över kommunikationsavdelningarnas budgetar faktiskt har börjat.
Integrerad kommunikation var något av ett modeord i slutet av 90-talet. Det gick ut på att en annonsörs olika kommunikationsvägar skulle samordnas av någon superkonsult som skulle hålla taktpinnen för alla discipliner. Byråer som Rewir gjorde ett nummer av detta, men integrerad kommunikation är en parentes i marknadsföringshistorian. Integrerad kommunikation var ett behov skapat snarare i konsultled än bland annonsörerna. Kundnyttan var vag, även om argumentet att varumärket byggs starkast och effektivast genom att samordna all kommunikation kring märket.
Digitaliseringen innebär att en samordning är direkt nödvändig för annonsörerna. Informationsavdelningens agerande blir mätbart i webbutiken. Säljavdelningens kundevent kan dyka upp på negativa eller positiva sätt i sociala medier, för att nämna några exempel.
Jag vet inte om den här typen av resonemang låg bakom Sveriges Reklamförbund byte av namn till Sveriges Kommunikationsbyråer. Men namnbytet ritade om positioneringskartan för alla organisationer som företräder säljare och köpare av marknadskommunikation.
På köparsidan har vi Sveriges Annonsörer, Sveriges Marknadsförbund, och Sveriges Informationsförening. De två sistnämnda bygger på individuellt medlemskap, medan företag och organisationer sluter medlemskap i Sveriges Annonsörer.
På säljarsidan har vi bland flera Precis (större pr-byråer), Sveriges PR-byråer, Svenska PR-företagen och Sveriges Mediebyråer förutom Sveriges Kommunikationsbyråer.
- Sammanställningen av namn gör det uppenbart att de flesta organisationer har valt en marknadsposition som är kopplad till en disciplin.
- Sveriges Annonsörer: För oss som köper annonser.
- Sveriges Marknadsförbund: För oss som jobbar med marknadsföring.
- Sveriges Informationsförening: För oss som jobbar med information.
- Svenska PR-företagen: Erbjuder PR.
- Sveriges Mediebyråer: Erbjuder medierådgivning.
Men Sveriges Kommunikationsbyråer har valt ett namn och en position som faktiskt omsluter hela den nutida säljprocessen för tjänster och produkter, förutom produktutveckling då. Ompositioneringen är offensiv och kommer att tvinga de andra organisationerna att se över sina positioner. Hur mediebyrå vill till exempel hellre se sig som kommunikationsbyråer? Hur lätt blir det för Sveriges Informationsförening att värva nya medlemmar, när ordet information börjar förknippas med A4-papper som delas ut i stället för kommunikation? Hur många byråer tar positionen reklambyrå får vara med i de stora pitcherna framöver?
Vad saker heter kanske verkar banalt, men förändrade förutsättningar kräver ny terminologi. Hur fungerar begreppet annonsör till exempel i en framtid där allt kring organisationer och företag kommunicerar. Kan ordet Annonsör bytas ut mot exempelvis Varumärke? I så fall går det att bilda organisationen Sveriges Varumärken? Eller är det bättre att bygga en position kring Sveriges Kommunikationsköpare? Borde inte Sveriges Informationsförening heta Sveriges Kommunikationsförening?
Jag är övertygad om att frågorna kommer att diskuteras en del ute på organisationerna. Alla, utom Precis, har ganska nyligen bytt namn och grafisk profil. Sveriges Reklamförbund har lagt ut mycket pengar på sin sajt och profil som nu får skrotas i samband med namnbytet. Vad tycker medlemmarna om det? Alla organisationer, förutom Precis och Sveriges Annonsörer har eller kommer att få färska chefer som vill hitta ansatser som håller och drar medlemmar i år framöver. Alla vill profilera och positionera sina föreningar inför framtiden. Räkna med att kartan ritas om.
Kommunikationskakan, del 3 kommer nästa vecka.
Läs mer
Kommuikationskakan, del 1
Lämna ett svar