Guldägget – på väg att rulla av scenen

När Hans Stråberg äntrade scenen på Guldäggsgalan fick jag en smärre väckelse. Jag insåg hur mycket guldet har flagnat i det svenska reklammästerskapetDet går alltid att gnälla på Guldäggsgalan.  Men, ärligt vem har varit på en gala som inte i första hand är gjord för alla som tävlar. För dem var gårdagens Guldäggsgala precis lika spännande som vanlig. Det handlar inte om utanpåverket. Det handlar om hur bra reklam som presteras under ett år i Sverige. Och det handlar om reklamarnas förhållande till det arbete som utförs under långa, monotona och tunga arbetspass.
Jag läste igenom juryns vinnarmotiveringar. Jag tror de säger något om tillståndet i reklambranschen. Motiveringarna borde vara en del av innanverket, eftersom de är noggrant formulerade av de personer som just nu anses bäst på att bedöma reklam.
Spaning: 

• Motiveringarna ofta på gymnasienivå med formuleringar som ”hatten av till en kampanj som driver den digitala upplevelsen framåt” och ”fantasin sätter gränserna”.
• Formuleringarna berättar en del om juryns bildning i kommunikation: ”med en lika briljant som lurig PR-strategi slår man två flugor i en smäll”, ”tjatig och irriterande radioreklam ska man ju akta sig för att göra”, ”en bra annons berättar ofta en historia” eller ”summan av alla delarna bildar en större helhet, ett plus ett blir tre och så vidare”.
• Avundsjuka är de också: ”bland alla fantastiska bidrag i designklassen i årets guldägg fanns det dock egentligen bara ett som gjorde samtliga i juryn riktigt sura: sura för att vi inte själva lyckats lösa något uppdrag med en så enkel, pedagogisk och lustfylld design” och ”när man skämts färdigt blir man åter igen irriterad; irriterad för att man inte var med och gjorde det här lysande jobbet” och ”den lyckades även skapa en känsla av avund samt en vilja att ha stått bakom lösningen”.

Under galan funderade jag på formuleringarna. Det kändes som reklambranschen hade krympt och tappat betydelse, den tittade oroligt inåt i stället för hungrigt utåt.

När Electrolux koncernchef Hans Stråberg kom in för att dela ut priset i design, föll några bitar på plats. I handen höll han en Ergorapido-dammsugare. Det var kvällens första konkretion. En riktig och viktig produkt som skapar kundnytta och välstånd. Globalt. Radiotjänst och IFK Göteborg och Non Smoking och Svenska FN-förbundet i all ära. Men ska reklambranschen vara så tung som den vill vara, varför vann ingen reklam för de mest framgångsrika och tunga produkterna, bortsett Nokia och McDonalds.

Kommunikationskonsult A är brilliant och han gav mig den sista biten. Efter att ha funderat en stund över varför alla reklamare över 40 måste ha skäggstubb à la chicsjavig, kläckte vi columbiägg.

De vassaste och tyngsta byråerna, som Forsman & Bodenfors, Lowe Brindfors och Storåkers, har svårt att hävda sig i Guldägget. Varför?

Jo de har gått från att vara klassiska reklambyråer till bredare kommunikationsbyråer med kunder som kräver resultat av sin kommunikation. I deras kommunikationspaljett blir reklam en färgklick bland andra. Fokus ligger inte på att göra bäst reklam, utan på att åstadkomma mest effekt för kommunikationskassan. Och då kommer det fram reklam som intet roar en guldäggsjury med en snäv, traditionell syn på kreativitet och reklamkvalitet som förvisso skapar ett tryggt hem för reklammänniskorna, men också stänger fönster ut mot den en omvärld som har den sympatiska läggningen att den ständigt förändras. Därmed håller guldägget på att rulla av kanten på kommunikationsscenen.

”Guldäggsgalan blir en sideshow”, sa A.
”Off Stureplan”, sa jag.