Gissa vilket företag som försöker ta följande något luddiga varumärkesposition: ”XXX skall bli det genuina serviceföretaget. Det betyder att produkter och tjänster från XXX skall vara enkla att köpa och använda. Vi skall förstå och engagera oss i våra kunders liv, både hemma och på jobbet. På så sätt skall vi kunna inspirera och vägleda dem till att få ut så mycket som möjligt av våra produkter och tjänster”.
Ledtråd: Det rör sig om en av landets största annonsörer.Svar: Telia.
Nästa fråga.
Varför har Telia trots en enorm marknadsföringsbudget (771 miljoner brutto, förra året) inte lyckats mejlsa ut en tydlig varumärkesposition som till exempel Volvo (säker), Ikea (billiga och bra möbler), H&M, (fint mode behöver inte vara dyrt), Tele2 (billigt, läs sheap)?
Svar: Telia kanske har en alltför bred produktportfölj eller också har det inte gått att enas internt. Oavsett så har Telia-ledningen inte kunnat/vågat/hunnit sätta ner foten om vilken unik position Telia ska ha på marknaden.
I gårdagens dödaträd-utgåva av Dagens Media berättade jag att Telia i år ska halvera mediebudgeten, skrota det mesta av sponsringen och göra sig av med var tredje medarbetare på marknadsavdelningen. Telia kapar bort runt 200 miljoner kronor av marknadsföringsbudgeten och det drabbar främst dagspress. Under denna process byter Telia även reklambyrå och väljer nu DDB i stället för Storåkers som skapade företagets reklamsåpa.
Varför ändra så mycket?
Svar: Telia möter en lågkonjunktur, är ett svar. Telia har bytt ledning, är ett annat. Den förre vdn Ander Igel fick gå, det kan säga något om att allt inte var som det skulle på Telia. Med i processen följde kommunikationsdirektören Karin Moberg. Det tredje svaret är att bygget Telia inte håller och måste byggas om. Då är det ju naturligt att de nya cheferna på marknadsavdelningen rivstartar, kastar ut byrån, kapar bort dödkött i kommunikationen och säger upp alla avtal och samarbeten som inte leder till klirr i kassan.
Vad får vi då?
Svar: Jo, en av landets största annonsörer famlar sig fram i en svart lågkonjunktur med starkt decimerade resurser för marknadsföring på den ytterst konkurrensutsatta tele-marknaden. Och det med en ny ledning. Och det utan någon säker varumärkesposition att söka skydd i.
Är det här klokt?
Svar: Verkar mycket riskfyllt. Och på sätt och vis defensivt. Telia får kommunicera mycket smartare än tidigare, om det ska gå at hålla säljtrycket uppe med halverad marknadsföringskassa. Ta marknadsandelar blir en riktigt utmaning. Fast då vet Telia-ledningen förhoppningsvis mer än jag vet.
Lämna ett svar