Expressen är mediernas McDonalds

Ibland lever hjärnan sitt eget liv. Vid ett sådant tillfälle bad jag undersökningsföretaget Yougov att köra fram varumärkesindex för kvällstidningarna Expressen och Aftonbladet och hamburgerkedjorna Max och McDonalds.

Hjärnan tänkte kanske att för konsumenterna kan valet stå mellan en hamburgare och kvällstidning. Hamburgare och kvällstidningar har också det gemensamt att de väcker starka känslor utan att någon egentligen talar sig varm för dem.

Yougovs varumärkesindex bygger på parametrarna värde för pengarna, allmänt intryck, företagsrykte, tillfredställelse, kvalitet, vilja att rekommendera varumärket till andra.

Körningen visar att Max och Aftonbladet ligger i en klass över Expressen och McDonalds. Max ligger högre än Aftonbladet. Expressen ligger något högre än McDonalds. Aftonbladet kan sägas motsvara Max, medan Expressen kan sägas vara mediernas McDonalds.

Ingen särskild parameter avgör relationerna mellan de fyra varumärkena. Max har helt enkelt rakt igenom högre värden än Aftonbladet, Expressen och McDonalds. 

Att McDonalds hamnar lågt kan bero på att så många har tät kontakt med varumärket, alltså hatkärlek. Men den logiken borde också innebära att Aftonbladet, som är större än Expressen både som pappers och nätutgåva, låg i under Expressen. Så är inte fallet. Kan det bero på att Expressen har gjort ett oproportionerligt uselt jobb med sitt varumärke? Allt detta medan Max förvaltar sin utmanarposition och Aftonbladet sin ledarposition väl?

Max har en lägre marknadsföringsbudget än McDonalds, medan Aftonbladet under en rad av år medvetet har jobbat med varumärket, inte minst genom massiv sponsring av idrottsevenemang.

Max framgångar kanske beror på att företaget agerar som en svensk utmanare full ut. Det visar bojkotten mot Dole. Fruktjätten åker ut från den svenska hamburgerkedjan efter att ha stämt den svenske dokumentärfilmaren Fredrik Gertten, något som knappast McDonalds hade vågat sig på.

Kommer i så fall Expressen att stiga i graderna efter att ha tagit aktiv strid för att få ut den svenske journalisten Dawit Isaak ur eritreanskt fängelse?

Eller handlar allt om vem som ger den bästa produktupplevelsen? I så fall är både Expressen och Aftonbladet produkter än Max men bättre än McDonalds.

Vilket varumärke som har den bästa försäljningsutvecklingen, det är ytterligare en annan sak.